Alati za analitiku pokazuju na kojoj stranici posetioci ulaze na sajt i sa koje odlaze, ali retko i zašto. Taj odgovor daje kratka anketa na vašem sajtu: mišljenje posetilaca sajta, izrečeno njihovim rečima, otkriva zašto su došli, šta ih je usporilo i šta ih je sprečilo da kupe ili se prijave. Vodič je za svakoga ko vodi sajt, od online prodavnice do sajta škole ili opštine, i odlučuje šta na njemu da menja. Pravilo je jednostavno: svaka anketa neka ima jedan cilj i jedno do tri pitanja, prikažite je samo na stranicama na kojima je taj cilj važan i tako da posetiocu ne zaklanja stranicu, a odgovore čitajte kao mišljenje ljudi koji su odlučili da odgovore, a ne svih posetilaca.
Ukratko
- Svaka anketa neka ima jedan cilj (da saznate, popravite ili ubedite) i jedno do tri pitanja koja mu služe.
- Svako pitanje neka pita o jednoj stvari, a posle ocene ili izbora dodajte neobavezno otvoreno pitanje „zašto“.
- Anketa ugrađena u stranicu i dugme sa strane nikoga ne prekidaju; pop-up posle zadatog vremena prekriva veći deo ekrana pri svakom učitavanju stranice; na pop-up pri napuštanju stranice ne možete da računate i ne stavljajte ga ni na stranice za poručivanje, prijavu i pretragu, ni na stranice sa formularom.
- Odgovaraju samo oni koji to sami izaberu: odgovori pokazuju razloge, probleme i promene tokom vremena, a ne koliki deo svih posetilaca tako misli.
Šta vam posetioci mogu reći, a statistika poseta ne može
Statistika poseta beleži šta posetioci rade, a anketa ih pita šta misle i zašto. Potrebno vam je oboje.
Anketa na sajtu je kratka anketa koju ljudi vide dok su na vašem sajtu: ugrađena u stranicu, iza dugmeta ili u pop-up prozoru.
Na mapi istraživačkih metoda koju je objavila Nielsen Norman Group, analitika spada u metode koje beleže ponašanje (šta ljudi rade), a ankete u metode koje beleže stavove (šta ljudi kažu). Statistika može da pokaže da mnogo posetilaca napušta stranicu sa cenama, ali ne i zašto. Razlog daje odgovor na otvoreno pitanje, dok ocena kaže samo koliko je onih koji su odgovorili bilo nezadovoljno. Više o tome šta analitika sajta pokazuje, a šta ne piše u vodiču o istraživanju tržišta.
Odgovori posetilaca nisu isto što i javne recenzije. Recenzije se pišu za druge kupce, a odgovori na anketu stižu samo vama, da biste odlučili šta da promenite.
Jedan cilj po anketi: da saznate, popravite ili ubedite
Svaka anketa neka ima jedan cilj, a svaki cilj svoja pitanja i svoje stranice.
| Cilj | Šta želite da saznate | Primer pitanja | Gde ga postavljate |
|---|---|---|---|
| Da saznate, pri dolasku | Zašto ljudi dolaze | „Šta vas je danas dovelo na naš sajt?“ | Početna stranica i stranice na koje vode oglasi, preko dugmeta sa strane ili ankete ugrađene u stranicu |
| Da saznate, na kraju posete | Da li su našli ono po šta su došli | „Da li ste pronašli ono što ste tražili?“ | Stranica potvrde, kraj članka pomoći, stranica posle pretrage |
| Da popravite | Šta ih usporava ili zaustavlja | „Koliko vam je bilo lako da pronađete ono što ste tražili?“ | Stranice pomoći, rezultati pretrage, stranica za kontakt, dugački formulari |
| Da ubedite, pre odluke | Šta ih sprečava da kupe, da se prijave ili da vam se jave | „Da li vas nešto sprečava da se prijavite već danas?“ | Cene, prijava, korpa; ugrađena anketa ili dugme sa strane |
| Da ubedite, posle odluke | Šta je zamalo zaustavilo one koji jesu kupili | „Šta vas je zamalo sprečilo?“ | Stranica potvrde posle kupovine ili prijave |
Ograničite se na jedno do tri pitanja i recite koliko ih ima tamo gde posetilac prvo vidi anketu: „3 pitanja, manje od minuta“. U eksperimentu sa online anketom (Galesic i Bosnjak, Public Opinion Quarterly, 2009) duže najavljeno trajanje značilo je da anketu počinje manje ljudi. Odgovori na kasnija pitanja bili su uz to brži, kraći i ujednačeniji.
Da saznate. „Šta vas je danas dovelo na naš sajt?“ jedino je pitanje na koje posetilac može da odgovori čim stigne. Napravite ga kao pitanje „Samo jedan odgovor“ sa glavnim razlozima dolaska na vaš sajt i označite „Prikaži opciju drugo“, da bi poslednji odgovor bio „Drugo (molimo navedite)“. Pitanje „Da li ste pronašli ono što ste tražili?“ (Da / Delimično / Ne) pripada kraju posete, a posle njega ide neobavezno „Šta ste tražili?“. Ako anketa može da se pojavi ranije, dodajte odgovor „Još tražim“, inače će „Delimično“ i „Ne“ izgledati kao propust sajta, iako posetilac samo još nije završio.
Anketa.rs nikada ne menja redosled ponuđenih odgovora, nego ih prikazuje onim redom kojim ste ih napisali. Pew Research Center navodi da ljudi u anketama koje popunjavaju sami nešto češće biraju odgovore pri vrhu liste. Zato listu razloga ograničite na oko šest stavki i poređajte ih neutralno, a ne tako da na vrhu bude razlog koji vi očekujete. „Drugo (molimo navedite)“ ostavite na kraju, a udele čitajte kao grubu sliku, ne kao rang-listu.
Da popravite. Upotrebite skalu od pet stepeni, od „Veoma teško“ do „Veoma lako“, a posle nje neobavezno pitanje „Šta vam je bilo teško?“. Ili postavite jedno otvoreno pitanje: „Navedite jednu stvar koju biste promenili na ovoj stranici.“ Kada tražite samo jednu stvar, posetilac navodi ono što mu je najvažnije.
Da ubedite. Pre odluke ponudite razloge koje već naslućujete (cena, troškovi dostave, informacija koja nedostaje, pitanje na koje posetilac nije dobio odgovor) i „Drugo (molimo navedite)“. Pop-up pri napuštanju stranice tu nikada ne stavljajte (pogledajte „Pop-up prozor pri napuštanju stranice“). Posle odluke pitanje „Šta vas je zamalo sprečilo?“ stiže samo do onih koji su kupili ili se prijavili, pa otkriva prepreke koje su oni savladali, a ne razloge zbog kojih su drugi otišli.
Svaku anketu postavite samo na stranice na kojima je njen cilj važan: pojavljuje se tačno tamo gde zalepite njen kod.
Pitanja koja vode do odluke
Uz svako pitanje unapred vežite odluku koju će odgovori pokrenuti, a ako nijedan odgovor ne bi ništa promenio, izbacite pitanje. Po jedan primer za svaki cilj:
- Da saznate: ako mnogi dolaze samo zbog radnog vremena, stavićemo ga na početnu stranicu.
- Da popravite: ako se u komentarima ponavlja da je pretraga teška, prvo ćemo srediti pretragu.
- Da ubedite: ako mnogi navode troškove dostave, prikazaćemo ih već na stranici proizvoda.
Uz svako zatvoreno pitanje dodajte neobavezno otvoreno „zašto“ i svakim pitanjem pitajte samo o jednoj stvari. Otvoreno pitanje omogućava posetiocima da navedu ono čega se niste setili, a zatvorena lista beleži samo odgovore koji su na njoj. Na to upozorava i Pew Research Center u smernicama za pisanje anketnih pitanja.
„Kako možemo da poboljšamo naš sajt ili proizvod?“ pita o dve stvari, pa nećete znati na koju se odgovor odnosi. Podelite ga ili pitajte samo o onome na šta se vaš cilj odnosi; više o tome zašto jedno pitanje treba da pita jednu stvar.
Za jednu ukupnu ocenu tražite ocenu stranice ili sajta od 0 do 10, a posle nje neobavezno „Koji je glavni razlog za vašu ocenu?“. Prvo pročitajte komentare uz niske ocene. Kada ljudi sami biraju da li će odgovoriti, ocene se obično gomilaju na dva kraja, kod nezadovoljnih i kod zadovoljnih, a prosek tu podelu sakriva. Zato ocenu napravite kao pitanje „Samo jedan odgovor“ sa odgovorima od 0 do 10, pa će rezultati pokazati koliko je ljudi dalo svaku ocenu; „Slajder“ u rezultatima pokazuje samo prosek. Ako koristite kratku verziju šablona, njen slajder zamenite takvim pitanjem.
Pitanja koja treba preformulisati ili izostaviti
Mnoge gotove liste pitanja za posetioce sadrže pitanja kojima u anketi o sajtu nije mesto.
| Pitanje | Problem | Šta da uradite |
|---|---|---|
| „Da li biste nas preporučili prijatelju?“ | Odnosi se na proizvod ili brend, a ne na sajt; većina posetilaca još ništa nije kupila | Postavite ga posle kupovine, u anketi o proizvodu |
| „Da je naša firma automobil, koji bi to automobil bio?“ | Ne odnosi se na sajt | Izostavite ga |
| „Kako biste nas uporedili sa [konkurentom]?“ | Mogu da odgovore samo oni koji poznaju konkurenta | Izostavite ga |
| „Kada biste pisali prikaz za časopis, koju biste nam ocenu dali?“ | Priča o časopisu je suvišna | Ocena od 0 do 10 i „zašto“ |
Kada vam je cilj sam proizvod, upotrebite anketu napravljenu za proizvod ili uslugu koju prodajete online. Za pitanje o preporuci Anketa.rs ima poseban tip pitanja, „NPS (0-10)“, čiji izveštaj sam izračunava rezultat.
Kada tražite mejl adresu
Polje za mejl neka bude neobavezno, uz jednu rečenicu o tome zašto tražite adresu i koliko ćete je čuvati; obavezno polje vas košta odgovora. Svakome ko ostavi adresu odgovorite u obećanom roku (šablon predlaže 2 radna dana). Element „Kontakt podaci“ odbija adresu u neispravnom formatu, ali ne može da proveri da li ona postoji.
Ime ili mejl anketa prikuplja samo ako ih tražite, ali uz svaki odgovor Anketa.rs beleži i zemlju posetioca, uređaj i pregledač, domen sajta sa kog je anketa otvorena i da li je popunjena ugrađena u stranicu ili preko linka. Anketa prikazana na vašem sajtu, na bilo koji od četiri načina, postavlja i kolačić u pregledaču, da bi se odgovori sačuvali. Da li je nešto od toga lični podatak u vašem slučaju i šta posetiocima treba da kažete, zavisi od toga gde ste vi i gde su oni: proverite šta važi za vas.
Četiri načina prikaza ankete i koliko svaki smeta posetiocu
Anketa ugrađena u stranicu i dugme sa strane nikoga ne prekidaju, pop-up posle zadatog vremena prekriva veći deo ekrana, a na pop-up pri napuštanju stranice ne možete da računate. Sva četiri načina su na kartici „Pošaljite“, u odeljku „Web sajt integracija“, i svaki daje kod koji zalepite u stranicu. Nijedan ne prikazuje anketu samo jednom istom posetiocu niti bira posetioce po uređaju: ko će je videti, određujete izborom stranica.
| Način | Šta posetilac vidi | Pogodno za | Mana ili ograničenje |
|---|---|---|---|
| „Web sajt“ (ugrađena anketa) | Anketu u samoj stranici | Stranicu za utiske, kraj članka pomoći, stranicu potvrde | Vide je samo oni koji skroluju do nje |
| „Web sajt flyout“ (dugme sa strane) | Jezičak na desnoj ivici ekrana; klik otvara anketu | Stranice na koje se ljudi vraćaju, kao što su početna i katalog | Odgovaraju uglavnom oni koji ionako žele nešto da kažu |
| Pop-up posle zadatog vremena | Anketu preko zatamnjene stranice, posle zadrške | Stranice koje posetilac vidi jednom u poseti | Prekriva veći deo ekrana pri svakom učitavanju |
| „Pop-up prozor pri napuštanju stranice“ | Prozor pregledača koji pita da li želite da napustite sajt, a iza njega anketu | Jednu ili dve stranice na kojima se poseta završava, ako uopšte | Odlučuje pregledač; na telefonu se često ne pojavi |
Anketa ugrađena u stranicu
Anketa stoji u stranici kao okvir, podrazumevano preko cele širine i visine 400 piksela, a veličinu menjate u kodu. Nikoga ne prekida, ali je vide samo posetioci koji skroluju do nje.
Dugme sa strane stranice
Jezičak sa engleskom rečju „feedback“ stoji pričvršćen uz desnu ivicu ekrana i klikom otvara anketu u pop-up prozoru. Uvek je pri ruci, a nikad ne smeta, pa je najsigurniji izbor za stranice na koje se ljudi vraćaju.
Pop-up prozor posle zadatog vremena
Na ekranu se ova opcija zove „Pop-up prozor sa ograničenim trajanjem“, ali prozor se otvara posle zadrške zadate u kodu (podrazumevano dve sekunde) i ostaje dok ga posetilac ne zatvori. Ovakva pop-up anketa na sajtu otvara se pri svakom učitavanju stranice i ne pamti ko je već odgovorio, pa joj je mesto samo na stranicama koje se vide jednom u poseti, kao što je stranica potvrde. Zauzima najmanje 65% širine i 80% visine prozora, a Googleova dokumentacija za pretragu savetuje da se sadržaj ne zaklanja takvim prozorima, jer to može da oslabi učinak u pretrazi.
Pop-up prozor pri napuštanju stranice
Kada posetilac zatvara karticu, ponovo učitava stranicu ili prelazi na drugu, pa i na drugu stranicu vašeg sajta, pregledač prikazuje svoj prozor sa svojim tekstom, a anketu iza njega posetilac vidi samo ako ostane. Taj prozor se javlja samo ako je posetilac već nešto uradio na stranici, a prema MDN dokumentaciji događaj se ne pokreće pouzdano, naročito na mobilnim uređajima: na ovaj način nećete doći do onih koji odlaze. Ne stavljajte ga na stranicu na kojoj glavna radnja vodi na drugu stranicu (korpa, prijava, pretraga, formular, lista linkova), jer bi iskočio baš posle klika na dugme za poručivanje; ako ga uopšte koristite, onda samo na jednoj ili dve stranice na kojima se poseta završava, kao što je članak.
Pitajte pošto posetilac obavi ono zbog čega je došao
Posetilac može da oceni stranicu tek kada je upotrebi. Osim pitanja o razlogu dolaska, pitajte na kraju zadatka (na stranici potvrde, na kraju članka pomoći, posle pretrage), a ne čim posetilac stigne. I Nielsen Norman Group savetuje da se pop-up ne prikazuje pre nego što posetilac dobije nešto od stranice.
Ako koristite pop-up posle zadatog vremena, produžite zadršku znatno iznad dve sekunde, da bi posetilac prvo nešto pročitao: data-timeout="30000", na primer, čeka 30 sekundi. Svaki broj shvatite kao polaznu tačku koju ćete proveriti.
Na jednoj stranici neka bude jedna anketa, a dugu i kratku ne stavljajte na iste stranice: ko je odgovorio na jednu, retko odgovara i na drugu. Kratka verzija može stalno da stoji na sajtu, a duža najbolje radi jednom ili dva puta godišnje. Pitanja za obe verzije i savet koliko često da ih sprovodite naći ćete uz gotovu anketu za sajt.
Šta odgovori predstavljaju i kako da ih čitate
Anketu na sajtu popunjavaju samo posetioci koji su odlučili da odgovore. Njihovi odgovori su dobar dokaz o razlozima, problemima i promenama tokom vremena na istoj stranici, a slab dokaz o tome šta misle svi vaši posetioci.
Ispitanici sami biraju da li će odgovoriti, pa svaki zaključak o svim posetiocima počiva na pretpostavkama koje anketa ne može da proveri. Radna grupa AAPOR-a, američkog udruženja za istraživanje javnog mnjenja, svrstala je 2013. ankete kojima se ljudi zaustavljaju u prolazu, kakva je i anketa na sajtu, među istraživanja bez slučajnog uzorka. Na to ko odgovara utiče i način prikaza: na dugme sa strane verovatno odgovaraju uglavnom posetioci koji imaju problem ili izrazit stav, a pop-up posle zadatog vremena verovatno stiže i do više ljudi koji nemaju ništa posebno da kažu.
Problem nije mali broj odgovora, nego to što ljudi koji imaju razlog da odgovore to čine češće, pa je taj razlog u odgovorima prenaglašen. Zato su odgovori dobri za otkrivanje problema, a beskorisni za merenje toga koliko su problemi česti; više o tome šta se dešava kada većina ne odgovori. Udeo odgovora „zadovoljan“ nije udeo zadovoljnih posetilaca. Ni marginu greške za ove odgovore ne možete da izračunate: izjava AAPOR-a o margini greške uzorkovanja kaže da se ona ne primenjuje na online ankete u koje se ljudi sami uključuju ni na druga istraživanja bez slučajnog uzorka.
Rezultati pokazuju sa kog sajta je odgovor stigao, ali ne i sa koje stranice. „Odgovori po referentu“ navode samo domen sajta sa kog je anketa otvorena, a filter „Metod prikupljanja je“ odvaja odgovore iz ugrađene ankete od odgovora preko linka. Da biste uporedili stranice ili delove sajta, na svaku grupu stranica stavite posebnu kopiju ankete; svaka aktivna kopija računa se u aktivne ankete vašeg plana.
Podrazumevano jedan uređaj šalje jedan odgovor: ko ponovo otvori anketu na istom uređaju, vidi svoje ranije odgovore i može da ih izmeni, osim ako označite „Zabranite izmene ankete posle podnošenja“. Za anketu koja stalno stoji na sajtu odlučite da li posetilac koji se vrati menja raniji odgovor ili šalje novi („Više odgovora po uređaju (PC, tablet ili mobilni uređaj)“). Pre nego što se na to oslonite, proverite kako se ponaša anketa ugrađena u vaš sajt.
Dalji koraci: od odgovora do izmene na sajtu
Otvorene odgovore čitajte po temama i po grupama stranica. Tema koja se stalno vraća ima veću težinu nego jedna niska ocena bez komentara.
Posle izmene na sajtu nove komentare pročitajte odmah. Ako ih nekoliko navodi isti kvar, na primer dugme koje ne reaguje ili stranicu koja se ne učitava, nešto se pokvarilo i to popravite odmah. Da biste procenili da li je izmena u celini pomogla, sačekajte: prvih dana javljaju se ljudi kojima je izmena zasmetala. Zatim uporedite jednako duge periode, isti broj nedelja pre i posle izmene, po temama u komentarima i po tome koliko se često javljaju, a ne samo po prosečnoj oceni. Pitanje i način prikaza za to vreme ne menjajte.
Anketa koja dugo stoji na posećenom sajtu može da dostigne ograničenje besplatnog plana za broj odgovora po anketi, trenutno 500; tada anketa na vašim stranicama prestaje da prima odgovore.
Zatvorite krug: odgovorite posetiocima koji su ostavili adresu i javite im kada promenite nešto što su pomenuli.
Zaključak: jedan cilj, nekoliko pitanja, pravi trenutak
Počnite od jednog cilja: da saznate zašto ljudi dolaze, da popravite ono što ih koči ili da otkrijete šta ih sprečava da kupe ili se prijave. Postavite jedno do tri pitanja koja mu služe, svako sa odlukom iza sebe i sa neobaveznim „zašto“, samo na stranicama na kojima je cilj važan. Na stranicama na koje se ljudi vraćaju koristite ugrađenu anketu ili dugme sa strane, a pop-up posle zadatog vremena samo sa dugom zadrškom. Pitajte kada posetilac obavi ono zbog čega je došao i čitajte odgovore kao mišljenje onih koji su odlučili da odgovore. Za početak vam je dovoljan gotov šablon: u njemu su pitanja za punu i za kratku verziju ankete.
Gotovi šabloni: anketa za sajt
Puna anketa ima 9 pitanja, a kratka verzija 3: ocenu od 0 do 10, komentar i polje za mejl. Zadržite pitanja koja služe vašem cilju i kod postavite samo na stranice na kojima je taj cilj važan.
Pogledajte šablone