Istraživanje tržišta online, sa dobro postavljenom anketom, može za nekoliko dana i uz mali trošak da vam pokaže šta kupci misle o proizvodu, ceni ili načinu prodaje. Vodič je za vlasnike malih i srednjih firmi, osnivače startapa, menadžere proizvoda i studente koji istraživanje rade sami. Redosled je ovakav: krenite od odluke koju istraživanje treba da podrži, proverite da li je vaše tržište uopšte dostupno online, izaberite kanal znajući koga on dovodi, napravite kratak upitnik i isprobajte ga, a u izveštaju navedite ko je odgovorio. Ograničenje treba znati od početka: online anketa opisuje ljude koji su je popunili, a oni ne moraju da liče na celo vaše tržište.
Ukratko
- Krenite od odluke i zapišite šta biste uradili posle svakog mogućeg odgovora, pa tek onda pišite pitanja.
- Online anketa ima smisla ako je vaše tržište na internetu i na vašem kanalu. Ko tu nije, nema ga ni u rezultatima.
- Link koji ljudi sami otvore daje uzorak samoizabranih ispitanika: rezultati opisuju njih, a marginu greške za njih ne možete da izračunate.
- Upitnik neka bude kratak, sa odgovorima koji se ne preklapaju, prihodima u rasponima i ličnim pitanjima na kraju. Isprobajte ga pre slanja.
- Istraživanje ponavljajte sa istim pitanjima i navedite koliko je ljudi odgovorilo, preko kog kanala i kada.
Šta online anketa radi dobro, a gde ne može da pomogne
Online anketa je jeftinija i brža od ankete sa anketarom ili poštom: nema anketara koga plaćate ni formulara koji se danima vraćaju. Da online prikupljanje podataka uglavnom manje košta navodi i AAPOR, američko udruženje za istraživanje javnog mnjenja. Bez anketara ljudi lakše priznaju osetljive stvari, ali to ne znači da je svaki odgovor iskren: i u online anketi neki poriču ono što su uradili.
Ispitanik preskače pitanja koja ga se ne tiču samo ako to sami podesite: među akcijama koje nudi „Logika ankete“ su „Prikaži pitanje“, „Sakrij pitanje“ i „Preskoči do stranice“. Grafikone i tabele vidite u rezultatima čim ispitanici pošalju odgovore.
Uz te prednosti stoje dva ograničenja: anketa stiže samo do ljudi koji su na internetu i na vašem kanalu, a oni koji odgovore sami su to izabrali. O njima govore delovi „Korak 2: proverite da li je vaše tržište dostupno online“ i „Korak 3: izaberite kanal i imajte u vidu koga dovodi“.
Korak 1: počnite od odluke
Pre prvog pitanja zapišite odluku koju istraživanje treba da podrži i šta biste uradili posle svakog mogućeg odgovora. Svako pitanje treba da služi nekoj rečenici iz budućeg izveštaja; pitanje za koje takvu rečenicu ne možete da napišete izbacite.
Primer: proizvođaču sladoleda koji se godinama dobro prodavao prodaja je prošlog leta, baš u sezoni, naglo pala. Cilj istraživanja nije „da saznamo šta kupci misle o nama“, nego da otkrijemo zašto su prestali da ga kupuju. Moguće odluke su konkretne: promena cene, pakovanja, ukusa ili mesta prodaje.
Odluku dogovorite sa kolegama koji će po njoj postupati i pokažite im pitanja pre slanja. Šta je istraživanje tržišta i kojim se metodama radi, opisuje poseban članak.
Korak 2: proverite da li je vaše tržište dostupno online
Prvo odgovorite na tri pitanja: da li su ljudi koji vas zanimaju na internetu, da li su na kanalu preko kog ćete ih pozvati i da li bi tamo odgovorili. Ko tu nije, nema ga ni u rezultatima, a više odgovora sa istog kanala to ne nadoknađuje. To se zove greška pokrivenosti: deo tržišta nije ni imao priliku da odgovori.
Zamislite anketu o izdržljivosti motornih testera među šumskim radnicima. Pitanje nije da li imaju računar, jer telefon ima skoro svako, nego da li vaš kanal do njih stiže i da li bi posle celog dana u šumi popunjavali anketu. Ako ne stiže, odgovoriće uglavnom oni koji su stalno na mreži, možda baš ljudi koji testeru koriste vikendom, a ne profesionalci.
Kada je grupa po definiciji online (posetioci vašeg sajta, kupci online prodavnice, pretplatnici na bilten), pokrivenost nije problem, ali rezultati opisuju samo tu grupu: pretplatnike na bilten, a ne sve kupce.
Podatke o korišćenju interneta po starosti i regionu objavljuje Republički zavod za statistiku: pogledajte ih za svoju ciljnu grupu.
Korak 3: izaberite kanal i imajte u vidu koga dovodi
Svaki kanal dovodi drugu grupu ljudi. Link podeljen na sajtu ili društvenoj mreži dovodi one koji su sami izabrali da odgovore. Širi kanal donosi više takvih ljudi, a ne reprezentativniji uzorak. To je prigodni uzorak, tačnije uzorak samoizabranih ispitanika: ne zna se kolike su bile šanse da se neko javi, a pristrasnost može da bude velika.
| Kanal | Do koga stiže | Šta znate o onima koji su odgovorili |
|---|---|---|
| Vaš spisak mejl adresa kupaca | Samo do kupaca sa spiska | Koga ste pozvali, pa možete da izračunate koliki je deo odgovorio (ako link ne delite i drugde); a uz praćenje odgovora znate i ko je tačno odgovorio, a „Email statistika“ tada sama pokazuje koliki je deo primalaca dovršio anketu |
| Vaš sajt | Do posetilaca i postojećih kupaca | Da su bili na sajtu dok je anketa trajala |
| Vaša stranica ili grupa na društvenim mrežama | Do vaših najaktivnijih pratilaca | Da vas prate i da su sami izabrali da odgovore |
| Tuđi sajt, portal ili grupa | Do ljudi koji vas ne poznaju | Malo: sami su se javili, a link može da otvori bilo ko, i više puta |
| Kupljeni online panel ispitanika | Brzo do ljudi određenog profila | Profil koji navodi firma koja vodi panel; uzorak nije slučajan, a kvalitet zavisi od firme |
Na Anketa.rs ove puteve nalazite na kartici „Pošaljite“: „Link do ankete“, „Web sajt integracija“, „Pošaljite putem email pošte“ i „Podelite anketu na socijalnim mrežama“.
Mejlom pišite samo ljudima koji su pristali da im se javite u tu svrhu i proverite koji propisi o zaštiti podataka važe za vas. Pročitajte i kako se piše poziv za anketu elektronskom poštom. Praćenje odgovora je podrazumevano isključeno. Tek kada pre slanja označite polje „Uključite praćenje odgovora“, odgovor se vezuje za adresu primaoca. Bez toga ne znate ko je od pozvanih odgovorio, ali se uz odgovor i dalje čuvaju zemlja, uređaj i pregledač, kao i kontakt podaci koje je ispitanik sam upisao. Zato ljudima ne obećavajte više od toga da odgovor nije vezan za njihovu mejl adresu. Ako anketu želite da ograničite na pozvane, opcija „Omogućite popunjavanje ankete isključivo ispitanicima koji dobiju pozivnicu putem emaila“ zatvara sve druge puteve do nje, a radi i kada je praćenje isključeno.
Javni link može da otvori bilo ko, i više puta, pa na početak ankete stavite filter pitanje koje proverava da li osoba pripada ciljnoj grupi.
Online panel ispitanika čine ljudi koji su se unapred prijavili da popunjavaju ankete; većina panela nije sastavljena slučajnim (probabilističkim) izborom. Radna grupa AAPOR-a je 2010. zaključila da nema opšteprihvaćene teorijske osnove za prenošenje njihovih rezultata na celo stanovništvo i da ih ne treba nazivati reprezentativnim. Korisni su za prvu reakciju i veze među odgovorima, a ne za tačan udeo. Pitajte firmu kako regrutuje članove, koliko često oni popunjavaju ankete i kako izbacuje nepažljive i lažne odgovore. Pew Research Center je u takvim uzorcima našao i ljude koji odgovaraju zbog nagrade, a ne iskreno.
Korak 4: zadržite samo teme koje su vam potrebne
Zapišite sve što bi istraživanje moglo da obuhvati, pa zadržite samo ono što vam treba za odluku. Za novu maskaru to mogu da budu pakovanje, četkica, trajnost, cena, mesta prodaje i reklama. Ako se odluka tiče samo cene i mesta prodaje, o četkici ne pitajte. Poređajte teme po važnosti za odluku i ono sa dna liste izbacite. Kraći upitnik dobija više odgovora: to pokazuju i ispitivanja koja je objedinio sistematski pregled organizacije Cochrane, u kojima su kraći elektronski upitnici dobijali više odgovora od dužih.
Korak 5: napišite upitnik i isprobajte ga
Oblik svakog pitanja birajte prema izveštaju, ponuđene odgovore napravite potpunim i bez preklapanja, lična pitanja stavite na kraj i upitnik isprobajte pre slanja. Gotov upitnik za istraživanje tržišta je dobro polazište, ali i njega prilagodite svojoj odluci.
Ponuđeni odgovori i intervali
Zatvorena pitanja služe da prebrojite i uporedite, a otvorena da čujete kupca njegovim rečima. U online anketama ljudi otvorena pitanja preskaču mnogo češće od zatvorenih, pa ih postavljajte samo tamo gde su vam potrebna. Pogledajte i kako da izaberete vrstu pitanja prema analizi.
Ponuđeni odgovori moraju da budu međusobno isključivi i iscrpni: da se ne preklapaju i da pokriju sve mogućnosti, uz „Drugo“ ili „Ne znam“ gde imaju smisla. Koliko puta mesečno neko kupuje kafu za poneti pitajte u rasponima „0–4“, „5–9“ i „10 ili više“, a ne „0 do 5“ i „5 do 10“, gde je 5 u oba. Pitanje „više, isto ili manje nego prošle godine“ postavite samo kada vas zanima baš promena.
Prihodi i lični podaci
Prihode pitajte samo ako ih analiza zaista koristi, u rasponima kao što su „manje od 600 €“, „600–999 €“, „1.000–1.499 €“ i „1.500 € ili više“, uz odgovor „Ne želim da odgovorim“. Kako se postavljaju osetljiva pitanja, kao što su prihodi, opisuje poseban vodič. Lična i demografska pitanja stavite na kraj, osim ako vam neko od njih treba kao filter pitanje na početku.
Proba pre slanja
Upitnik isprobajte na nekoliko ljudi nalik vašim ispitanicima. To je pretest, ili jednostavnije probno anketiranje. Gledajte gde zastanu i šta razumeju drugačije nego što ste mislili, pa takvo pitanje napišite iznova: kozmetičke izmene tu ne pomažu. Izmerite koliko je kome trebalo i u pozivu navedite vreme koje je bilo dovoljno većini, zaokruženo naviše.
Ponovite istraživanje na isti način sledeće godine
Istraživanje koje ponavljate pokazuje trend samo ako ostanu isti tekst pitanja, ponuđeni odgovori, njihov redosled, vrsta kanala i doba godine. Promenjeno pitanje menja odgovore: u primeru koji navodi Pew Research Center isti odgovor izabralo je 58% ispitanika kada je bio na listi ponuđenih, a samo 35% kada su odgovarali svojim rečima. Ako promenite pitanje, nećete znati da li se promenilo tržište ili samo formulacija.
Na Anketa.rs prošlogodišnju anketu ne pravite iznova. Izaberite „Nova anketa“, zatim karticu „Iskoristite svoje prethodne ankete“, pod „Kopirajte ovu anketu“ izaberite prošlogodišnju anketu sa liste, u polje „Novi naziv“ upišite naziv novog talasa i kliknite na „Sačuvajte i nastavite“. Kopija se otvara u uređivaču.
Nagrade za učešće: šta donose i šta koštaju
Nagrada za učešće povećava broj odgovora, ali može da promeni i to ko odgovara. U ispitivanjima iz pregleda Cochrane novčane i nenovčane nagrade donele su više odgovora na online upitnike. Nagrada privlači i ljude koje tema ne zanima: to pomaže kada baš oni nedostaju, a dodatno iskrivljuje uzorak kada privlači uglavnom grupe kojih već ima previše. Dovodi i one koji odgovaraju zbog nagrade, a ne iskreno.
Ponudite istu nagradu svima, na primer kupon za popust ili mesec usluge bez naplate, i nikada je ne vezujte za to šta je ko odgovorio. Recite šta je nagrada, ko je dobija i kada. Za izvlačenje nagrade mogu da važe posebni propisi, pa proverite koji se odnose na vas; Anketa.rs nema ugrađenu nagradnu igru. Adresu za nagradu tražite pitanjem „Kontakt podaci“. Ona se čuva zajedno sa odgovorima, pa to u anketi recite i navedite za šta ćete adresu koristiti. Ostale savete daje vodič kako da povećate broj ispitanika.
Kako da čitate rezultate i izveštavate o njima
U izveštaju navedite koliko je ljudi odgovorilo, preko kog kanala i u kom periodu. Uporedite one koji su odgovorili sa tržištem koje ste imali na umu, po starosti, regionu i tome da li su već vaši kupci, i proverite ko nije odgovorio i da li to menja zaključak. Uzorku samoizabranih ispitanika ne pripisujte marginu greške: iz samih odgovora ne vidi se koliko su daleko od tržišta. Grupu opisujte samo ako ima najmanje 10 odgovora; Anketa.rs to ne proverava umesto vas.
Udeo onih koji kažu da bi proizvod kupili je udeo ispitanika, a ne tržišta. Uz to, ljudi kupuju manje nego što kažu, pa taj broj poredite između grupa i sa prošlim talasom, a ne čitajte ga kao prognozu prodaje.
Kartica „Analiza“ prikazuje grafikone i tabele, „Unakrsna tabela“ poredi grupe, a „Upravljanje filterima“ izdvaja odgovore. „Izvezite Excel fajl“ na kartici „Analiza“ preuzima fajl odmah, sa aktivnim filterom, a sa kartice „Pojedinačni odgovori“ link do fajla stiže mejlom.
Zaključak
Istraživanje tržišta online je brz i jeftin način da saznate nešto o kupcima do kojih možete da dođete. Rezultati opisuju ljude koji su odgovorili, pa ih tako i predstavite: sa brojem odgovora, kanalom i periodom. Krenite od odluke, proverite da li je vaše tržište na internetu, izaberite kanal znajući koga dovodi, isprobajte upitnik pre slanja i istraživanje ponavljajte na isti način.
Za novi proizvod postoji gotov šablon sa osam pitanja, među kojima su ocena, namera kupovine i očekivana cena. Dodajte opis proizvoda i svoje kanale, isprobajte ga na nekoliko ljudi i tek onda pošaljite.
Gotov šablon: upitnik za istraživanje tržišta
Osam pitanja za novi proizvod (ocena, namera kupovine, očekivana cena) i sedam o profilu kupca. Opis proizvoda i svoje kanale dodajete vi.
Pogledajte šablon