Gejmifikacija ankete: kada pomaže, a kada šteti podacima

Gejmifikacija ankete znači da u upitnik unosite elemente igre, kao što su izazov, scenario, cilj, poeni ili značke, da bi anketa ispitanike više zainteresovala. Ispitanicima je takva anketa obično prijatnija, ali istraživanja ne pokazuju da su odgovori zato bolji, a u nekim studijama elementi igre su podatke pogoršali. Razuman pristup je zato blaga gejmifikacija koju možete da proverite: pitanja sa jasnim ciljem i scenarijom, izbor slika ili ocena zvezdicama gde odgovaraju (ali ne slajder), kratka anketa i nikada igra koja skriva da je reč o istraživanju. Vodič je za sve koji anketiraju kupce, korisnike, članove ili studente i za one koji procenjuju obećanja agencija: objašnjava poznate brojeve, nezavisne studije, rizike i šta možete da uradite u običnom alatu za ankete.

Ukratko

• Gejmifikacija dodaje elemente igre u anketu. Novac, vaučer ili nagradna igra za popunjavanje ankete jesu nagrada za učešće, a ne element igre.
• Ispitanicima su ankete sa elementima igre obično prijatnije, ali se studije ne slažu u tome da li više ljudi stiže do kraja i da li su odgovori bolji.
• Najpoznatije brojeve (odgovori koji rastu sa 2,4 na 4,5 reči) objavile su firme koje su eksperimente sprovele, bez objavljene veličine uzorka po eksperimentu i bez testova značajnosti.
• Mehanike igre mogu da iskrive odgovore: takmičenje vuče odgovore ka pobedi, a preformulisano pitanje je novo pitanje, pa njegove rezultate ne poredite sa starim.
• Blaga gejmifikacija (jasan cilj, scenario u pitanju, izbor slika ili zvezdice umesto slajdera i kratka anketa) nosi mali rizik ako je prvo isprobate. Ispitanici uvek moraju da znaju da je reč o istraživanju.

Šta je gejmifikacija ankete, a šta nije

Gejmifikacija je primena elemenata iz igara u okruženjima koja nisu igre (Deterding, Dixon, Khaled i Nacke, 2011). U anketi to znači da pitanjima dodajete izazove, priču, ciljeve, nagrade ili značke kako bi ispitanici ostali zainteresovani. Sreću se i nazivi gamifikacija i igrifikacija. Pregled istraživanja o anketama sa elementima igre koji su objavili Keusch i Zhang (Social Science Computer Review, 2017) pokazuje da taj pojam obuhvata sve, od preformulisanog pitanja do ankete pretvorene u igru.

Od preformulisanog pitanja do ankete u obliku igre

Opšteprihvaćena podela gejmifikacije na vrste ne postoji. Primer ili ponudu agencije lakše ćete proceniti kada ih smestite na skalu od tri stepena:

Ko sam pravi anketu, obično može da primeni samo prvi stepen, koji neki praktičari zovu blaga gejmifikacija (engl. soft gamification); većina dokaza odnosi se na prva dva.

Nagrada za učešće nije gejmifikacija

Novac, vaučer ili učešće u nagradnoj igri za popunjenu anketu jesu nagrada za učešće, a ne element igre. To je posebna oblast istraživanja, sa sopstvenim uticajem na to ko odgovara i kako (pregled: Singer i Ye, 2013). Poeni, značke i nivoi koje ispitanik osvaja u samoj anketi jesu elementi igre.

Odakle potiču poznati brojevi

Brojevi koji se o gejmifikaciji u istraživanju tržišta najčešće navode potiču iz eksperimenata koje su 2011. sprovele dve firme koje su taj pristup i prodavale. Izveštaji su stvarni, ali im nedostaje većina onoga što je potrebno za procenu.

„Opišite sebe u tačno sedam reči“

Firme Engage Research i GMI, koja je vodila online panel ispitanika, sprovele su 2011. više od 30 eksperimenata sa ukupno više od 5.000 ispitanika, na projektima za klijente. Rad je iste godine predstavljen na kongresu ESOMAR-a, a opisali su ga Deborah Sleep u časopisu Research Live i Jon Puleston iz GMI-ja u časopisu Quirk's (2012).

Kada je zahtev glasio „opišite sebe“, ispitanici su u proseku navodili 2,4 opisne reči, a odgovorilo je oko 85%. Kada je glasio „opišite sebe u tačno sedam reči“, navodili su 4,5 reči, a odgovorilo je 98% (Sleep, 2011). Važe dva ograničenja. „Tačno sedam reči“ daje broj kome se teži, a i obično uputstvo produžava odgovore na otvorena pitanja (pogledajte „Šta su pokazala nezavisna istraživanja“), pa efekat ne potiče samo od igre. Takođe, 85% i 98% su udeli onih koji su odgovorili na to jedno pitanje, a ne stopa odgovora na anketu. Brojevi su iz vremena kada su se ankete popunjavale na računaru, a ponovljen eksperiment sa tim parom pitanja nije objavljen. Pokazuju kako cilj deluje, a ne koliki dobitak danas možete da očekujete.

Prema istom izveštaju, pitanja preformulisana u scenario (koju biste odeću obukli za prvi sastanak, umesto koju odeću volite) dala su dva, pa i tri puta više povratnih informacija (Sleep, 2011).

Šta izveštaji ne kažu

Puleston je i sam rezultate nazvao „deskriptivnim anegdotskim dokazima“ i upozorio na rizike: zadaci sa poenima vuku odgovore ka pobedi, ispitanici mogu da pomešaju mehaniku igre sa zadatkom, prave igre mogu da pokvare podatke, a oduševljenje može da podigne ocene brendova. Priznao je i da preformulisano pitanje menja karakter odgovora.

Šta su pokazala nezavisna istraživanja

Nezavisna istraživanja slažu se da su ankete sa elementima igre prijatnije. Ne slažu se u tome da daju bolje podatke, a jedno je našlo slučajeve u kojima su ih elementi igre pogoršali.

• Pregled. Prema Keuschu i Zhangu (2017), većina studija beleži prijatnije iskustvo, više interesovanja i zadovoljstva. Uticaj na odustajanje, preskakanje pitanja, odgovaranje sa što manje truda (engl. satisficing) i kvalitet podataka ostaje nejasan, a malo je eksperimenata objavljeno u recenziranim časopisima.
• Randomizovani eksperiment. Downes-Le Guin, Baker, Mechling i Ruyle (2012) dali su svakom ispitaniku, slučajnim izborom, jednu od četiri verzije upitnika: samo tekstualnu, vizuelno ukrašenu, funkcionalno vizuelnu ili sa elementima igre. Poslednje dve dobile su više ocene zadovoljstva, ali stvarnih razlika u uključenosti ispitanika nije bilo, a u obrascima odgovora razlike su bile male.
• Upozorenje o kvalitetu podataka. U anketi za istraživanje tržišta sa više od 600 ispitanika Cechanowicz, Gutwin, Brownell i Goodfellow (2013) uporedili su tri verzije sa elementima igre sa standardnom i našli slučajeve u kojima su elementi igre narušili podatke.
• Deca. Mavletova (2015) dala je 1.050 dece iz Rusije od 7 do 15 godina, iz online panela dobrovoljaca, jednu od tri verzije ankete (samo tekstualnu, vizuelnu ili sa igrom): ona sa igrom trajala je više od trećine duže, a deci je bila zabavnija i manje zamorna. Isti odgovor u svim redovima matrice (engl. straightlining) i srednji stepen skale bili su ređi i u vizuelnoj i u verziji sa igrom, a preskočenih pitanja bilo je više u obe, uglavnom zato što pitanja u Flashu nisu radila (tehnički problem, a ne efekat igre).
• Poeni ili priča. U malom preliminarnom eksperimentu sa 89 ispitanika poeni i rang lista dali su razrađenije odgovore na otvorena pitanja nego obična pitanja, a priča nije (Ścibor-Rylski i Mijal, 2023).
• Bez igre. U tri online ankete među studentima kratko dodatno uputstvo dalo je duže i bolje odgovore na otvorena pitanja (Smyth, Dillman, Christian i McBride, 2009).

Razlog za pokušaj ipak postoji: u knjizi Bit by Bit (2018) Matthew Salganik tvrdi da su ispitanici kojima je dosadno veći rizik za kvalitet podataka od razigranog dizajna.

Duže ne znači i tačnije.

Kada gejmifikacija šteti podacima

Gejmifikacija šteti kada igra promeni ono što ljudi odgovaraju, ko odgovara ili da li anketa uopšte radi. Proverite svaku takvu anketu po ovoj listi:

• Takmičenje i poeni. Kada mogu da pobede, neki ispitanici odgovaraju tako da pobede, a ne onako kako misle; najosetljiviji su zadaci predviđanja (Puleston; Cechanowicz i saradnici). Sistematsko pomeranje odgovora u jednom smeru je pristrasnost, a ne slučajnost, i veći broj odgovora ga neće poništiti.
• Pitanje se menja. Scenario ili uloga čine novo pitanje, pa njegove odgovore ne možete da poredite sa ranijim talasima ni sa običnom verzijom. Kada istraživanje sa istim pitanjima ponavljate u talasima, formulaciju menjajte na početku nove serije, nikada usred nje.
• Previsoke ocene. Zabavan okvir može da podigne ocene brendova ili proizvoda.
• Teške igre i nepouzdana tehnologija. Prave igre mogu da pokvare podatke, a u studiji sa decom tehnologija koja nije radila povećala je broj preskočenih pitanja. Za slajder, jedini uobičajeni format protiv kog postoje dokazi, pogledajte „Izbor slika, zvezdice ili rangiranje, a ne slajder“. Formate odgovora držite standardnim i anketu isprobajte na telefonu.
• Ko učestvuje. Dizajn koji se jednima dopada više nego drugima menja to ko odgovara (pogledajte kako stopa odgovora i to ko ne odgovara utiču na rezultate). Animacija i prevlačenje mogu da budu teški za neke ispitanike sa invaliditetom. Nijedan od ta dva efekta nije izmeren za ankete sa igrom.

Traka napretka: orijentir, a ne lek za odustajanje

Traka napretka pokazuje ispitaniku dokle je stigao, ali ga ne zadržava u anketi. Metaanaliza 32 randomizovana eksperimenta (Villar, Callegaro i Yang, 2013) pokazala je da pokazatelj napretka koji se pomera ravnomerno nije statistički značajno smanjio odustajanje. Pokazatelj koji je na početku išao brzo, a zatim sporije, smanjio ga je, a onaj koji je prvo išao sporo povećao ga je. Kada je bila obećana mala nagrada za učešće, ravnomeran pokazatelj povećao je odustajanje. Dokazi se odnose na oblik kretanja, a ne na samu traku; traka koja netačno prikazuje napredak i sama je mala obmana. Ako ljudi odustaju usred duge ankete, skratite je.

Na Anketa.rs napredak može da se prikaže u svakom dizajnu: na kartici „Tema“, u delu „Prilagodi“, pod „Opcije“, u polju „Napredak“ birate traku ili segmente, koliko dizajn dozvoljava, a „Položaj napretka“ ih stavlja na vrh ili na dno, gde dizajn to dozvoljava. U tipu „Standardna anketa (više pitanja po stranici)“ napredak raste za jedan jednak korak po stranici, a u tipu „Jedno pitanje po stranici“ za jedan korak po ekranu (ekrani koje logika sakrije ne računaju se; neki dizajni umesto toga broje odgovorena pitanja). Oblik kretanja ne birate.

Iskreno prema ispitanicima: moraju da znaju da je reč o istraživanju

Igra može da učini anketu prijatnijom, ali ispitanici moraju da znaju da učestvuju u istraživanju i šta to podrazumeva, da mogu da odustanu i da će dobiti istinit odgovor kada nešto pitaju. Prema Kodeksu profesionalne etike i prakse AAPOR-a, američkog udruženja za istraživanje javnog mnjenja (verzija iz juna 2026), učešće je dobrovoljno, a istraživači ne predstavljaju lažno svrhu istraživanja i ne iznose lažne ni obmanjujuće tvrdnje o naručiocu i svrsi. Kodeks dozvoljava da ispitaniku koji pita kažete da neku informaciju ne možete da otkrijete, ako bi njeno otkrivanje nanelo štetu, uticalo na odgovore ili ne bi služilo istraživanju, ali ništa što kažete ne sme da bude neistinito.

Time otpada ono što se u starijim tekstovima zove hard gamification: igra koja prikuplja podatke za istraživanje, a to ne kaže. To nije vrsta gejmifikacije koju birate, već anketa u kojoj ispitanici ne znaju da su ispitanici.

Isto važi i kada nudite nagradu za učešće: nagradnu igru opišite jasno (ko može da dobije nagradu i kada) i proverite pravila koja važe za nagradne igre tamo gde sprovodite anketu.

Blaga gejmifikacija u običnom alatu za ankete

Za većinu onoga što dokazi podržavaju ne treba vam platforma za igre. Koraci su poređani od najmanje rizičnog.

Dajte otvorenim pitanjima jasan cilj

Ciljni broj reči, broj stavki ili uloga daju potpunije odgovore, a deo posla obavlja već samo uputstvo. Umesto „Šta mislite o našoj aplikaciji?“ pitajte „Opišite našu aplikaciju u tri reči.“ Umesto „Šta bi trebalo da poboljšamo?“ pitajte „Navedite do pet stvari koje biste prvo promenili.“ Pre toga proverite kada je otvoreno pitanje pravi izbor.

Na Anketa.rs pitanje „Redovi teksta“ prikazuje onoliko polja od jednog reda koliko podesite, a „Minimalni broj zahtevanih odgovora“ određuje koliko ih mora biti popunjeno. Polje „Više redova“ ima podešavanja „Min broj karaktera“ i „Max broj karaktera“. Alat ne broji reči, pa je ciljni broj reči uputstvo, a ne provera. Neka cilj bude poziv, a ne prepreka: obavezan minimum može da natera neke ljude da odustanu ili da upišu bilo šta.

Scenario ili uloga, jednostavnim rečima

Scenario pomaže gde je obično pitanje dosadno. Pitanje „Koju funkciju biste prvo pokazali prijatelju?“ navodi ljude da izaberu ono što im je važno, a „Koje funkcije koristite?“ daje spisak. Scenario može da stoji u tekstu bilo kog pitanja ili u bloku „Sekcija teksta“ pre grupe pitanja. Neka bude kratak i neutralan: scenario koji nagoveštava željeni odgovor pretvara pitanje u sugestivno pitanje.

Izbor slika, zvezdice ili rangiranje, a ne slajder

Format odgovora prilagodite sadržaju:

• slike kao ponuđeni odgovori za pakovanje ili idejna rešenja: „Izaberite jedno“ i „Izaberite više“ iz grupe „Slike“ ili „Ocenite slike“ za ocenu svake slike;
• „Ocena“ (zvezdice) ili „Samo jedan odgovor“ za brzu ocenu;
• „Rangiranje“, u kom ljudi prevlačenjem slažu opcije po redu, za prioritete.

Vizuelne verzije dobile su više ocene zadovoljstva u randomizovanom eksperimentu iz dela „Šta su pokazala nezavisna istraživanja“, ali se ne zna koji su elementi to postigli. Ni za jedan od ovih formata nije pokazano da poboljšava odgovore. Rezultati pitanja „Ocena“ prikazuju samo prosek, pa vrstu svakog pitanja izaberite prema analizi koja vam treba.

Slajder izostavite, iako ga editor nudi. U randomizovanim eksperimentima u online anketama slajderi su smanjili stopu odgovora, naročito na telefonima, promenili ko odgovara i kako, i tražili više vremena od običnih dugmića za izbor (Funke, 2016). Raniji eksperiment pokazao je više nedostajućih odgovora kod skale u obliku slajdera nego kod dugmića za izbor (Couper, Tourangeau, Conrad i Singer, 2006).

Kratka anketa, jedno pitanje po stranici

Na odustajanje više utiče dužina nego nedostatak igre, pa skratite anketu pre nego što dodate elemente igre. Jedno pitanje po ekranu odgovara telefonima. Tip proverite na kartici „Tema“, pod „Izaberite vrstu ankete“: anketa koju počnete od nule već je tipa „Jedno pitanje po stranici“, a anketa od šablona ili kopija zadržava tip svog izvora.

Prvo testirajte verziju sa elementima igre

Novu formulaciju prvo isprobajte na nekoliko ljudi, a staru zadržite svuda gde rezultate poredite kroz vreme. Drugu verziju napravite kao kopiju: na kartici „Iskoristite svoje prethodne ankete“, pod „Kopirajte ovu anketu“, izaberite anketu sa liste i kliknite na „Sačuvajte i nastavite“. Jednu verziju pošaljite jednoj polovini liste kontakata, drugu drugoj, a listu podelite sami, što nasumičnije možete. Alat ne raspoređuje ljude po verzijama, pa rezultat shvatite kao grubu proveru, a ne kao eksperiment.

Šta običan alat za ankete nema

Anketa.rs nema poena ni bodovanja, značaka, nivoa, rang lista, odbrojavanja ni vremenskog ograničenja za odgovor, trenutne povratne informacije posle odgovora, nagrada unutar ankete ni mini-igara. Dizajn koji zavisi od njih traži specijalizovanu platformu za ankete sa elementima igre ili posebnu izradu, a svi rizici iz dela „Kada gejmifikacija šteti podacima“ tada su još izraženiji.

Zaključak

Gejmifikacija pouzdano čini anketu prijatnijom. Da li poboljšava podatke, zavisi od dizajna i nije dokazano. U nekim studijama elementi igre su podatke pogoršali, a preformulisano pitanje više se ne poklapa sa starim. Sigurna verzija je jasan cilj za otvorena pitanja, scenario jednostavnim rečima, izbor slika ili zvezdice gde odgovaraju (ali ne slajder) i kratka anketa. Isprobajte je pre slanja i ispitanicima uvek recite da je reč o istraživanju. Anketa o proizvodu je dobro mesto za početak: jedno otvoreno pitanje preformulišite tako da ima cilj i isprobajte ga na maloj grupi.

Pročitajte još

• Anketa prilagođena mobilnim uređajima: šta pokazuju istraživanja
• Greška uzorka i pristrasnost: razlika i kako da ih smanjite
• Kako doći do pravih ispitanika za anketu