Istraživanje tržišta je način na koji firma saznaje ko su njeni kupci i šta se dešava na tržištu, da bi uočila prilike i probleme i proverila svoje odluke. U digitalnoj eri ono se oslanja na dve vrste podataka: na tragove koje ljudi ostavljaju ili objavljuju sami, a da ih niko nije pitao (posete sajtu, pretrage, recenzije, objave na društvenim mrežama), i na ono što odgovore kada ih pitate (u online panelu ili u vašoj anketi). Svaki izvor vidi samo deo tržišta. Anketom postavljate ista pitanja ljudima koje sami izaberete i brojite odgovore, ali samo među onima do kojih možete da dođete. Ovaj vodič je za male i srednje firme: šta svaki izvor može da pokaže, šta ne može i gde je mesto ankete.
Ukratko
- Digitalno istraživanje tržišta spaja ono što ljudi rade ili objavljuju sami sa njihovim odgovorima na vaša pitanja.
- Analitika, pretrage, recenzije i objave pokazuju ponašanje i mišljenja najglasnijih, ali retko kažu zašto, a svaki izvor obuhvata svoj krug ljudi.
- Većinu komercijalnih online panela čine dobrovoljci: panel je brz, ali se njegovi rezultati ne mogu preneti na celo stanovništvo. Pitajte kako se članovi regrutuju i proveravaju.
- Vašom anketom brojite odgovore kupaca, ali ona opisuje samo one koji su odgovorili.
- Neka podaci otvore pitanje, a anketa neka na njega odgovori.
Dve vrste digitalnih podataka: tragovi koje ljudi ostavljaju i odgovori na vaša pitanja
Deo podataka o tržištu ljudi ostavljaju, a da ih niko nije pitao: posećuju sajt, traže nešto na internetu, pišu recenzije i objave. Ti podaci nastaju usput, dok ljudi kupuju, pretražuju ili se žale, pa nisu napravljeni da odgovore na vaše pitanje. Drugi deo su odgovori koje dobijate u online panelu ili u sopstvenoj anketi: oni se prikupljaju baš za vaše pitanje. I recenzija je mišljenje, ali ga niko nije tražio. U jednu od te dve grupe spadaju sve metode istraživanja tržišta o kojima je ovde reč.
I samo anketiranje prešlo je sa papira i telefona na internet i postalo jeftinije i brže. Šta se time dobija, a šta gubi, objašnjava članak o prednostima online istraživanja u odnosu na papirnu anketu.
Analitika sajta: šta posetioci rade, ali ne i zašto
Alati za analitiku beleže odakle posetioci dolaze na vaš sajt ili u aplikaciju, koje stranice otvaraju i sa koje stranice odlaze. Oni pokazuju šta ljudi rade, a anketa beleži šta ljudi kažu. Ako mnogo posetilaca napušta sajt na stranici sa cenom dostave, analitika će vam pokazati da odlaze, ali retko i zašto.
Ograničenja su dva. Prvo, analitika obuhvata samo vaše posetioce, a ne ljude koji na sajt nikada nisu došli. Drugo, posetioce koji odbiju kolačiće za analitiku alat ne vidi neposredno: u zavisnosti od toga kako je na vašem sajtu podešena saglasnost, oni ili nedostaju u podacima, ili ih alat procenjuje pomoću modela. Zato su neki brojevi procena, a ne tačan zbir.
Podaci o pretragama: šta ljudi traže, ali ne i ko su
Podaci o pretragama pokazuju kojim rečima ljudi opisuju neku potrebu i kako interesovanje za nju raste i opada po sezoni i regionu. Tako na vreme uočavate potrebu i možete da je nazovete rečima kupaca. Iz njih se ne vidi ni ko je tražio, ni da li bi kupio, ni koliko je pretraga bilo.
Google Trends ne prikazuje broj pretraga, nego relativno interesovanje: indeks od 0 do 100 izračunat na uzorku pretraga. Retko tražene reči tamo dobijaju vrednost 0, pa na malom tržištu kao što je srpsko uska potreba možda uopšte neće biti vidljiva. Nula ne znači da to niko ne traži. Izveštaj o pretrazi koji Google daje vlasnicima sajtova prikazuje pretrage u čijim se rezultatima vaš sajt pojavio, bez obzira na to da li je neko kliknuo, ali izostavlja retke pretrage i ne govori ništa o pretragama u kojima vašeg sajta nije bilo.
Recenzije i društvene mreže: mišljenja najglasnijih, a ne svih kupaca
Recenzije i objave daju vam reči samih kupaca, pritužbe za koje niste znali i rano upozorenje da nešto nije u redu. One ipak nisu uzorak vaših kupaca.
Recenzije pišu uglavnom ljudi koji su proizvod kupili, dakle oni kojima se bar kao ideja dopao, i ljudi sa jakim osećanjima, koji pišu češće od onih sa umerenim mišljenjem. Zato je većina ocena visoka, manji deo je vrlo nizak, a prosečan broj zvezdica loše meri kvalitet. Osim toga, na mnogim sajtovima niko ne proverava da li je autor recenzije zaista kupio ili koristio proizvod.
Na društvenim mrežama pišu ljudi koji se razlikuju od stanovništva u celini, a većinu objava napiše mali deo korisnika. Mnogi nezadovoljni kupci ne kažu ništa, nigde: jednostavno prestanu da kupuju. Zato ne čekajte pritužbe i recenzije, nego kupce pitajte sami i redovno.
Online paneli: brz pristup ljudima koji vas ne poznaju
Firma koja vodi online panel ispitanika može za nekoliko dana da postavi vaša pitanja ljudima određenog profila koji vas ne poznaju. Panel je dobar za prvu reakciju na ideju ili za poređenje grupa, ali ne i za tačan tržišni udeo.
Većinu panela, međutim, čine dobrovoljci koji su se sami prijavili, a ne ljudi izabrani slučajnim uzorkom, pa nema opšteprihvaćene osnove za prenošenje njihovih rezultata na celo stanovništvo. U istraživanju na američkim uzorcima dobrovoljaca, koje je Pew Research Center objavio 2018. godine, ponderisanje je uklonilo samo deo pristrasnosti, a u kasnijem istraživanju (2024) isti centar našao je i članove koji odgovaraju zbog nagrade, a ne iskreno. Pitajte firmu kako regrutuje i proverava članove. Više kupljenih odgovora tu ne pomaže: pristrasan uzorak ne postaje bolji kada je veći.
Vaša online anketa: pitajte kupce i prebrojte odgovore
Vaša anketa postavlja ista pitanja grupi koju ste sami odredili: kupcima, posetiocima sajta, pretplatnicima na bilten. Zatim brojite koliko ljudi navodi svaki razlog, koliko bi ih kupilo i koliko ih je zadovoljno. Recenzije pokazuju šta pišu najglasniji, a anketa koliko je to rašireno među ljudima koje ste pitali.
Ograničenja ima pet:
- Anketa opisuje samo ljude do kojih ste stigli i koji su pristali da odgovore, a ne celo tržište. Javni link daje uzorak samoizabranih ispitanika, a marginu greške za njih ne možete da izračunate. Proverite i da li neodgovor menja rezultate.
- Navedeni razlog je objašnjenje ispitanika, a ne dokaz zašto je zaista tako postupio.
- Udeo onih koji bi kupili je udeo ispitanika, a ljudi kupuju manje nego što kažu.
- Bez anketara ljudi lakše priznaju osetljive stvari, ali deo odgovora i dalje nije tačan.
- Automatsko prikupljanje uklanja greške pri unosu i brojanju, ali ne i greške pokrivenosti, uzorkovanja, neodgovora i merenja, od kojih zavisi da li zaključak važi.
Na Anketa.rs odgovore vidite kao stubičaste ili kružne grafikone na kartici „Analiza“, grupe poredite na kartici „Unakrsna tabela“, a na kartici „Upravljanje filterima“ izdvajate samo odgovore koji vas zanimaju. Podatke izvozite u Excel, CSV ili PDF fajl. Grupu opisujte samo ako ima najmanje 10 odgovora: Anketa.rs to ne proverava umesto vas. Postupak od početka do kraja opisuje vodič kako da sprovedete istraživanje tržišta online, korak po korak.
Kako da kombinujete izvore: podaci otvaraju pitanje, anketa daje odgovor
Tragovi koje ljudi ostavljaju sami pokazuju šta se dešava, a anketa zašto i koliko je to rašireno među vašim kupcima. Tri primera:
- Analitika pokazuje da mnogo ljudi napušta sajt na stranici sa cenom dostave: pitajte posetioce šta ih zaustavlja.
- U recenzijama se ponavlja ista pritužba: anketom proverite koliko vaših kupaca misli isto.
- Sve više ljudi traži nešto što biste mogli da ponudite: pitajte svoje kupce da li i oni imaju tu potrebu.
Kada tražite šta stoji iza neke pojave, nekoliko razgovora sa kupcima, uživo ili video-pozivom, ide dublje od bilo kog upitnika. Ono što čujete iskoristite da napišete ponuđene odgovore, a zatim ih prebrojte anketom. Kada se izvori ne slažu, prvo proverite ko je u svakom od njih: autori recenzija, oni koji pišu na društvenim mrežama, članovi panela i vaši ispitanici su različiti ljudi, i svaki izvor daje drugačiju sliku.
| Izvor | Šta pokazuje | Šta ne pokazuje | Koga obuhvata |
|---|---|---|---|
| Analitika sajta ili aplikacije | Odakle posetioci dolaze, šta gledaju, na kojoj stranici napuštaju sajt | Zašto tako postupaju | Vaše posetioce; oni koji su odbili kolačiće nedostaju ili su procenjeni modelom |
| Podaci o pretragama | Kojim rečima ljudi traže; kada i gde raste interesovanje | Ko je tražio, da li bi kupio, koliko je pretraga zaista bilo | Ljude koji pretražuju; retke pretrage se ne vide |
| Recenzije | Reči kupaca, pritužbe, rana upozorenja | Koliko je neko mišljenje rašireno među vašim kupcima; prosečna ocena nije mera kvaliteta | Uglavnom kupce i ljude sa jakim osećanjima |
| Društvene mreže | Mišljenja izrečena bez pitanja, nove teme | Mišljenje svih kupaca | Korisnike svake mreže; većinu objava piše mali deo njih |
| Online panel | Brzu reakciju ljudi određenog profila | Rezultate koje možete preneti na celo stanovništvo | Uglavnom dobrovoljce koji su se prijavili da popunjavaju ankete |
| Vaša online anketa | Koliko ispitanika daje svaki odgovor | Dokazane uzroke; mišljenje onih do kojih niste stigli | Kupce ili posetioce do kojih ste stigli i koji su pristali da odgovore |
Zaključak
Digitalno istraživanje tržišta je kombinacija više izvora. Tragovi koje ljudi ostavljaju sami jeftini su i ima ih mnogo, ali retko kažu zašto, a svaki izvor obuhvata samo svoj krug ljudi. Kratka anketa među kupcima do kojih možete da dođete pokazuje koliko su među njima rašireni pojedini razlozi i potrebe. Kada predstavljate rezultate, navedite koliko je ljudi odgovorilo, ko su i preko kog kanala su došli.
Ako istražujete tržište za novi proizvod, gotov šablon ima osam pitanja o prvom utisku, nameri kupovine i očekivanoj ceni. Pre slanja dodajte opis ili fotografiju svog proizvoda.
Gotov šablon: upitnik za istraživanje tržišta
Osam pitanja o novom proizvodu (prvi utisak, namera kupovine, očekivana cena) i sedam o profilu kupca. Opis ili fotografiju proizvoda dodajete vi.
Pogledajte šablon